Qué es un buyer persona y cómo llegar al él  

Siempre suele existir una frase que puede convencernos de casi todo. Esta, por supuesto, también: “si vendes a todo el mundo, no vendes a nadie”. Es la filosofía que hay detrás de un buyer persona, un ejercicio de acotación que coloca a una empresa en el momento correcto. Este comprador o compradora ideal sirve para priorizar las necesidades y deseos de nuestros clientes, por encima de socios y accionistas. Merece la pena, puesto que él o ella nos conducirá a nuestro mercado objetivo, cuestión básica a la hora de desarrollar un plan de marketing y estrategias de fidelización de clientes.

¿Por qué es importante conocer a nuestro buyer persona?

Un negocio o actividad puede imaginar cómo es su audiencia representativa a través de un buyer persona. Ejemplode ello es tomar diversos segmentos de mercado reales. Esta es una forma de homogeneizar a un grupo de consumidores que precisan satisfacer una misma necesidad.

Así, de la sección de mujer de una marca de ropa hemos extraído como ejemplos de buyer persona a 3 perfiles. Son representativos de diferentes categorías de compradoras, ya que comparten ciertas características y hábitos. A cada una, se le asigna una foto y nombre como buyer persona, en una plantilla donde visualizar sus datos:

1. Marta, 45 años. Directiva de RRHH, soltera. Siempre quiere ir elegante en cualquier circunstancia, trabajo o tiempo de ocio. Es perfeccionista y desea destacar en cualquier esfera de su vida.
2. Nuria, 35 años. Psicóloga infantil, tiene un hijo. Pragmática e interesada en la sostenibilidad, por lo que comprará prendas duraderas y funcionales para cualquier situación. Su máximo reto es compatibilizar tiempo de trabajo con su familia.
3. Carmen, 58. Administrativa divorciada con 2 hijos. Está pendiente de jubilarse anticipadamente y no sabe todavía en qué invertirá el tiempo que le sobre. Solo le interesan las ofertas de liquidación de la temporada pasada, sin importarle las tendencias de moda.

Muy diferentes, ¿verdad? Conocer qué es un buyer persona nos guía en el entendimiento del mercado objetivo en el que se devuelve nuestro negocio. Con esta técnica se posibilita el diseño de campañas de marketing con contenidos certeramente dirigidos. En definitiva, plantearse cómo crear un buyer persona genera múltiples ventajas para una empresa:

• Tasas de conversión mayores. Identificarse con un contenido, sencillamente, vende más. Además, nuestro público encontrará soluciones a sus necesidades y justificaciones para sus compras.
• Engagement. Generación de compromiso e interacción constante con una marca.
• Mejor conocimiento de los productos o servicios. Cuanto mayor es, menos tiempo es preciso dedicar a la parte del embudo de ventas.
• Segmentación de mercado eficaz. Crear un buyer persona permite dirigir campañas a un público específico, en lugar de programarlas masivamente a todos los clientes potenciales.
• Desarrollo y escalabilidad de contenido. El mensaje se adapta y torna atractivo para los clientes objetivos. Esta personalización utiliza plataformas de gestión de clientes como el CRM, capaz de generar distintas técnicas de marketing automatizado.

Cómo hacer un buyer persona

A pesar de que es posible acceder a un generador de buyer persona online, conviene estudiar previamente a nuestra audiencia. Esta segmentación utiliza, por un lado, datos directos como la edad, categoría profesional, nivel adquisitivo, ocupación, etc. Por otro lado, se utilizan estos datos cuantitativos para extraer suposiciones cualitativas. Una idea que nos acerca a nuestro comprador ideal es ofrecer un incentivo a nuestros clientes habituales con el fin de recabar información. Igualmente, podemos crear un buyer persona con Google Analytics y los datos cuantitativos que se extraen de su uso.

Todo ello nos facilitará la confección de una encuesta buyer persona, con la que dar respuesta a los siguientes puntos:

1. Antecedentes. Datos sociodemográficos del cliente ideal, que incluirá dónde este recaba información para comprar (webs, amigos, búsquedas en Google, etc).

¿Dónde vive, en una ciudad o pequeño pueblo? ¿Cuáles son sus ingresos? ¿Cuál es su nivel de estudios? Etc.

2. Valores, objetivos y motivaciones. Son actitudes que describen gustos y aspiraciones profesionales/personales. ¿Cómo se ve en 5 años? ¿Qué es lo más importante en su vida? ¿Qué objetivos son primarios y cuáles secundarios?
3. Necesidades del buyer persona. Se describe qué desean y cuáles son las barreras que impiden a los clientes cumplir sus objetivos. ¿Qué problemas precisa resolver? ¿Qué cambiaría de su vida para cumplir sus metas? Una herramienta útil es recurrir a las redes sociales, tanto para distinguir sus preferidas como para conocer su estado de ánimo y deseos.
4. Proceso y experiencia de compra. Se explican los criterios que un comprador utiliza en su decisión. ¿A qué tipo de mensajes es más perceptivo? ¿Prefiere recibir en casa el envío o recogerlo? En cuanto a la experiencia, se debe reflejar cuál es el papel del comprador en el proceso. ¿Le interesa la compra online o prefiere ir a una tienda? ¿Qué deseos está satisfaciendo? ¿Cómo se le puede ayudar para alcanzar sus deseos? ¿Qué recompensas asociadas existen al comprar?
5. Se detalla qué es lo que separa a nuestros clientes de una posible compra y cuáles son sus preocupaciones. ¿Cuántas horas trabaja? ¿Tiene tiempo? ¿Es ahorrador? ¿A qué le tiene miedo? ¿Se cuida? Etc.
6. Hábitos. Cuáles son las actividades diarias que realiza y sus pequeños retos. ¿Practica deporte? ¿Lleva a sus hijos al colegio? ¿Cocina en casa o come fuera? Etc.
7. Intereses en su tiempo libre, especialmente los relevantes para nuestra marca.

Consideraciones finales para elaborar un buyer persona

No importa el sector o la actividad que llevemos a cabo, siempre es preciso conciliar público objetivo con aquello que ofrecemos. Crear campañas de marketing para todos nuestros clientes sin diferenciar, es asumir el riesgo de que su mensaje no resuene con la audiencia perfecta.  

Esto plantea, igualmente, si la ficha de un buyer persona debe cambiar en el tiempo. La respuesta es sí, especialmente a medida que un negocio crece y expande su oferta, pero también porque los clientes evolucionan en sus motivaciones. 

Tener en mente a nuestro marketing persona permite tomar decisiones correctas. Estas abarcan un amplio espectro, desde el primer desarrollo del producto hasta la imagen corporativa que deseamos que nuestra audiencia tenga.