Segmentación de mercado: definición, tipos, estrategias

La sociedad se vuelve más complejo y nuestro público también. De ahí que afinar los mensajes publicitarios y las técnicas de marketing sea una misión cada vez más importante para lograr la mayor eficiencia en las campañas. Si bien antiguamente un anunciante se dirigía a “la masa” a través de canales generalistas (un anuncio de televisión en prime time sin tener en cuenta el público objetivo y pagando tarifas elevadas), hoy el escenario es bien distinto.

La segmentación del mercado es un recurso enfocado en optimizar las estrategias publicitarias y de comunicación, y requiere un conocimiento previo de quién es nuestro público objetivo, nuestro nicho. Es decir, quiénes son los destinatarios de nuestros mensajes como empresa anunciante, sus gustos, intereses, edad, sexo, orientación política y todo aquello que acote y defina los patrones de compra de dicho público.

¿Cuáles son los criterios de segmentación de mercado más seguidos?

Según las características de la empresa y el tipo producto o servicio que emplee, los tipos de segmentos de mercado variarán. Esta división por categorías puede ser tan amplia como cada empresa, tanto como se quiera afinar la búsqueda hacia un perfil concreto. Por ejemplo, “consumidores de café celíacos con conciencia social que vivan en grandes ciudades”. Ahí tenemos un ejemplo de segmentos de mercado que abordan distintos criterios. 

• Segmentación geográfica. El criterio más básico y que se basa en conocer el lugar de residencia del segmento o parte de mercado al que queremos dirigirnos. No se refiere tanto a la dirección concreta, sino al tipo de población en la que vive, ya sea gran ciudad, capital de provincia, pequeña localidad y dentro de qué país. También se tiene en cuenta si la residencia es en ciudad de interior o en litoral, qué tipo de clima predomina, situación socioeconómica de ese punto geográfico, estabilidad política y otras variables.
• Segmentación demográfica. Aquí se tienen en cuenta factores relativos a la identidad de ese público objetivo, tales como la edad, el sexo, la nacionalidad, la profesión que desempeña, su capacidad adquisitiva, sus orientaciones políticas, religiosas y sexuales, su pertenencia a algún tipo de ‘tribu’ urbana, su nivel cultural, su estatus educativo y profesional, etc.
• Segmentación psicográfica. Muy vinculada a la demográfica, se trata de uno de los criterios de segmentación de mercado más difíciles de acotar, pero, al mismo tiempo, uno de los más eficaces a la hora de diseñar la estrategia. En él se incluyen variables que apuntan a los rasgos de personalidad, de conducta, a los valores, el estilo de vida, las creencias y otros aspectos que definen a las personas que integran ese grupo segmentado. Este trabajo de segmentación permite establecer relaciones sólidas y duraderas con el público al que nos dirigimos, pues se conocen sus intereses de un modo más profundo y esto genera vínculos emocionales, que a la postre se traducen en vínculos comerciales.

Beneficios de la segmentación de mercado en la estrategia empresarial

Las ventajas de contar con una buena segmentación se aprecian en el corto, medio y largo plazo y, además, no tiene que implicar una gran inversión. Es más, ayudan a sacar más rendimiento de las campañas de publicidad y marketing ya, como se dice popularmente, se evitar “matar moscas a cañonazos”, con el consiguiente ahorro económico.

Entre los beneficios más relevantes, destacan:

• Mayor acogida en el lanzamiento de nuevos productos. Tras haber analizado al segmento de la población al que se dirige tal novedad, el margen de acierto es mucho mayor si se han estudiado previamente aspectos como las variables psicográficas. Por ejemplo, una empresa que ofrezca servicios de car sharing hará bien en estudiar los hábitos de circulación del lugar en que va a ofertas dichos servicios, entre otras variables.
• Potencial aumento de la cuota de mercado. Localizar a los consumidores ideales de nuestros productos determinados y dirigirnos a ellos con mensajes adaptados a sus perfiles es el primer paso para que la cartera de negocio crezca.
• Presupuestos más ajustados. Al conocer mejor el público, tanto en cantidad como en calidad, al que dirigimos nuestras acciones de marketing, logramos ser más eficaces en la comunicación de nuestros mensajes por lo que el presupuesto destinado se puede reducir. A veces puede resultar más efectiva una buena campaña en redes sociales, con la debida segmentación, que un paquete de cuñas radiofónicas. Acotar nuestro público no solo es más eficaz en términos de cuota de mercado, sino que también supone un ahorro de gastos.