¿Qué es el riesgo reputacional?

La reputación es la pieza clave sobre la que se asienta el prestigio de una empresa. Sin este intangible, todo el edificio puede desmoronarse en cuestión de segundos. No es sencillo labrarse una reputación y mantenerla a lo largo del tiempo, pero trasmitir eficiencia, solvencia y seguridad a los clientes es un arma inmejorable.

La gran variedad de públicos, el acceso a la información, las redes sociales y el poder de los usuarios ha hecho que las empresas se tomen muy en serio el riesgo reputacional. Entendemos por riesgo reputacional las amenazas y peligros a los que está expuesto una empresa o marca en el trato con su público y que pueden dañar la percepcióny confianza de éstos.

Si esas amenazas se materializan, las pérdidas económicas y reputacionales pueden ser elevadas. Lograr restaurar la confianza es un asunto complejo, pues la reputación se labra a lo largo del tiempo, con la experiencia contrastada. Por eso es importante analizar previamente los peligros y establecer soluciones.

¿Qué es una crisis de reputación?

Cuando las amenazas a la imagen de marca se materializan, estamos ante una crisis de reputación. Son episodios, a menudo difíciles de prever y que pueden deberse a distintos motivos (desde la propia comunicación a los empleados), que dañan la imagen de la empresa y provocan reacciones negativas en los consumidores.

Estos riesgos han estado siempre presentes desde que vivimos en un mercado global con cada vez más interacciones y un público objetivo masivo. Pero la interconexión digital y el auge de las redes sociales ha hecho que el escenario sea aún más sensible.

Las crisis de reputación en las redes sociales son complejas de gestionar y requieren de un alto nivel de reflejos para apagar el fuego.

Ejemplos de crisis reputacionales

Veamos tres casos concretos en que tres empresas estuvieron en aprietos y tuvieron que tomar una serie de medidas de carácter urgente.

• Samsung. La firma coreana, que entre 2015 y 2021 vendió más de 500 millones de móviles, se enfrentó en 2016 a una gran crisis de reputación después de que algunas baterías de su terminal Galaxy Note 7 explotaran. Samsung retiró dos millones de dispositivos y asumió un costo de miles de millones de dólares para lograr recuperar la confianza de los compradores.
• Volkswagen. En 2015, la marca alemana cayó en picado en los rankings de reputación después de conocerse que había sorteado los controles medioambientales al instalar un software que maquillaba los resultados de las tasas de emisión contaminantes. Sus acciones se desplomaron en bolsa y tuvo que pagar multas millonarias. La empresa reconoció el error y recuperó en 2017 la senda del beneficio.
• Domino’s Pizza. El caso de esta multinacional gastronómica es uno de los ejemplos de crisis reputacional más sonados en redes sociales. Un consumidor de Perú alertó en Twitter de la presencia de cucarachas en su pedido. La compañía lo negó, pero el efecto fue peor, hasta el punto de que Domino’s tuvo que cerrar sus establecimientos en Perú.

¿Cómo prevenir y gestionar una crisis reputacional?

Una crisis de reputación es impredecible, puesto que los riesgos reputacionales pueden venir de muchos aspectos y un solo cliente o empleado o una pequeña pieza de un producto pueden desencadenar el problema. Sin embargo, sí es posible establecer estrategias para prevenir, mitigar o estar preparados en caso de que se produzca. 

• Plan de acción. Las empresas han tomado conciencia de la importancia de tener planes de actuación en casos de riesgo y crisis reputacional. Preverlos y establecer acciones en caso de que se produzcan sirven para estar alerta y reaccionar con solvencia.
• Comunicación. Mantener siempre canales activos y eficientes de comunicación con los clientes ayuda a que éstos preserven la confianza en la firma. El silencio puede ser el peor enemigo de una marca en su relación con el público.
• Rapidez. Ante una posible crisis de reputación, los reflejos de la empresa son importantes. Una respuesta en tiempo y forma puede atajar consecuencias imprevisibles en un episodio de este tipo, más aún teniendo en cuenta la velocidad de propagación y viralidad de la información en las redes sociales.
• Coherencia. Dar bandazos, desdecirse o mostrar mal conocimiento del asunto agravan una crisis de reputación. La respuesta ha de ser firme y segura, pero empática. Eso sí, si dicha respuesta ha agravado el caso, hay que tomar de nuevo cartas en el asunto.